【B站Q1季报漫笔:不神秘，唯坚韧】 季报
王如晨/文
IPO后，每季财报分析师会上，B站董事长兼CEO陈睿都会被问同一问题：商业化策略。而提问者几乎都有这意味：B站货币化能力不足。
过去他的回答稳健，不出挑。2020年Q1则不同。他直接辨析了B站商业化与货币化。
他说，一直以来，未曾在B站商业化里面用monetize一词。因为，“商业化本质上是提供给用户更高质量的服务”，这个过程必须有利于用户体验、内容生态，“越到后面越能体现出这一模式的强劲”。
这辨析是一把钥匙，不仅能解释这周期B站富有质量与结构性的增长、压力面，还能让人看到较长周期的竞争力。
而“越到后年越能体现出这一模式的强劲”一句，有陈睿借此展示的B站道路自信、文化自信。这也验证了2019年B站年报发布后我们对这家公司的一些判断，尤其战略定力、运营独立性等。
让我们还原一下逻辑。
从季报数据开始：营收层面。营收同比增69%至23.2亿。其中手游11.5亿（32％。同比增幅，下同），增值服务7.936亿（172％），广告2.143亿，电商和及其他1.571亿。用户与内容层面。月活1.72亿（70％），移动端月活1.56亿（77％），日活5100万（69%）。月均付费用户1340万（134%）。毛利率与盈亏。毛利率攀升至23％，净亏5.386亿。
明显是一个高速增长季，数据传递出B站整体规模化势能、多元业务与收入结构、用户增长与留存及转化力、综合运营能力等。
很多人更习惯看激增的亏损数据，净亏5.386亿。它与23.2亿营收之间有一种张力，能反映很多。但更能验证陈睿对于商业化、货币化的辨析。
外界对B站营收似乎不敏感。许多互联网平台营收都大到让人麻木。电商GMV更甚。但营收规模却是B站目前核心压力指标。
营收能让人看到土壤潜力、生态格局、组织能力、商业化能力、资本运作以及各种杠杆化想象空间。同时，这指标的增长潜力，直接影响股价与市值。一个缺乏规模的B站，即使有号召新世代的“小而美”气质，也不足以走向更大舞台。Q1同比增69%至23.2亿，有可观一面。B站已给出Q2预期。我们判断，2020全年，B站营收将轻松突破100亿，甚至挑战110-120亿区间。
当然，结构变化更重要。手游、增值服务不但增幅强劲，收入占比也是核心；广告、电商及其他同比增幅可观。收入结构体现B站现阶段生存智慧与价值取向。它对广告植入深有忌惮，虽非禁绝，但目前广告只是培育中，除会员转化成效，B站货币化并未真正发力。今日游戏与增值服务既是内容服务品类，也是核心营收与毛利来源。游戏能平衡好B站营收与毛利率，为未来更具长尾的货币化机制创造时间。而B站电商业务未来增长可期。
当然，结构还会变化。不久前，我们说，未来B站极可能诞生一个类似阿里妈妈、字节跳动巨量引擎单元。现在不到时候，因为有赖于整体规模、多样性、数据、技术、产品化及组织架构演进。
B站2020年的基调是增长战略。这诉求体现了双边机制：用户增长与内容服务扩充，也即供需匹配、增长。
现在看B站，二次元影响依旧，但入口形态与品类，早已成新貌。它已从ACG与游戏运营商走向一个兼融PUGC、OGV的完整的内容服务品类平台，并有各种增值服务与交易属性的业务（电商）等等。同时，我们看到，B站各种垂类知识服务拓展有力，并开始走向纵深。
这家公司的面孔已非常多元。外界过去常拿它跟youtube、爱优腾、快手、抖音以及TicTok比，其实，它对标的，不可能单体，而是今日字节跳动等复杂形态的平台与市场地位。
因为，我们更重视它其他维度的数据：Q1，B站用户日均时长增加10分钟至87分钟，月活UP主及其投稿量同比翻倍，通过社区问答的正式会员数同比增66%至8200万，保持了超过80%的连续第12个月留存率。
这些更能反映当季内容生态与圈层建设、服务品类扩张、用户增长及品牌重塑成效，展现了B站“破壁”与“出圈”后的增长潜力。
整体而言，B站不如快手、爱优腾覆盖人群更宽，但它对新世代具有更高的召唤力。它的体验远甚对手。
如此，这一周期，B站强调用户增长战略，强调日活、月活数据非常关键。它的留存成效胜过一众对手。作为经典的双边平台，这家公司对用户增长与供给端的扩充及匹配，诉求更强烈。
一个投放差异应该体会到。Q1之前，快手、抖音会围绕春节红包营销争夺。B站不可能做出这样的投放。不是因资金实力，而是因为人群差异较大。它用韵味深厚而绵长的年会、“五四”“后浪”以及即将来临的各种内容主题营销来激发品牌号召力，从而驱动平台增长。
红包营销会迅速壮大规模与流量，但留存、转化压力甚大。B站恰恰相反，它的本质，其实是通过激发新世代的社区创作者的活力，壮大整体内容生态，增强多样性，为后续各种IP与交叉营销、孵化、技术创新奠定涌现的基础。
回到近5.4亿的净亏数据上来。
Q1，B站销售和营销费用大幅增长234%至6.06亿。公司表示，费用增长主要与B站应用和品牌有关的渠道和营销支出增长、移动游戏促销，以销售和营销人员增加有关。
我们确实看到正在快速变化的B站，几个月来，多起品牌营销案中，虽有争议，但它展示出来的现象级品牌营销号召力与发展空间，不逊许多巨头。
5.4亿净亏数字，与这种视野下的B站、财报显示的增长力以及70多亿现金储备比，负担并不大。它有足够的能力面对亏损。
增长战略之下，B站投资人更是支持这一策略。一位熟人甚至透露，投资人过去一直觉得B站投资与投放太保守。
在夸克看来，所谓保守，其实与B站所在的内容生态构建有关。它坚持杜绝粗放的广告投放，最大程度地保证社区创作者激励机制与用户体验，同时又要探索各种商业化，维持生存与增长，这在全球互联网，也是非常难得的发展路径。B站如此体量，拥有今日如此口碑与发展潜能，正有赖于这种坚持。
当然，这不是说它没有货币化目标。陈睿本身也不认同。他之前特意辨析过当初不做广告的说法，只是他的立场更重创作者与用户体验，更重有质量、富有结构性变化的发展道路。
我们看到，去年以来，B站股价与市值持续攀升。若自去年5月低位至今计，它的市值整体增长了170%。刚过去的一个交易日，市值已达122.4亿美元。在持续亏损局面下，它反映出，资本市场对B站增长空间的乐观预期。
我们认为，一旦B站活跃用户与会员规模达到一个新规模，一旦内容生态、增值服务以及电商服务有更合理的商业化协同，在数据、技术、商业化支撑下，这家公司会展现出可观的规模化盈利能力。
此前文章中，我们的判断是，2020年是增长年，2021年会是季度盈利年，2022年会是规模化盈利年。
我们认同陈睿对于B站商业化与货币化的辨析。他展示了道路自信、战略自信、文化自信。
夸克亦从来不认同一个公司没有“货币化能力”的说法。除了立场与价值取向，其实它更涉及发展重心与发展节奏的问题。
若只求短期变现，B站只要简单贩卖流量就会奏效。过去，这一行业流行过粗放的版权买卖。“买剧如买房”年代，乐视、“优爱腾”们的路子几乎同质。但粗暴变现早被证明不可持续。某种程度上，乐视坍塌，跟它当年手握《甄嬛传》等多部独家版权埋下风险有关：从疯狂分销到半封闭自营、涉入超级电视入口+影业等，乐视服务链条看似完整，实际却是疯狂的广告植入、硬件蚀本+会员费捆绑销售模式，它想借此渗透其他产业，构建所谓“生态化反”，实在本末倒置。
尽管已有10年之久，B站一直未失内容生态与用户体验优先的基础立场。它某种程度上影响了发展的速度与规模化速度，却造就了一个内核坚实、在内容上拥有强大颗粒化服务、且富有多样性与巨大号召力的社区，并持续影响更多人的生活方式。
相比其他“唯快不破”的同业，B站更擅长跑马拉松。2020年，当许多过往的同业开始面临重大考验时，B站展示了它穿越周期、引领行业的特质。
当然，B站并不拒绝外部合作。我们看到，过去几个月，尤其2019年下半年以来，许多国内外品牌商家，开始将它视为新品首发的关键舞台。
不止品牌商家，还有巨型商业平台。2019年下半年，一个已经与B站战略合作的电商平台负责人，仍不失好奇地与夸克交流B站的认知。
表面来说，这与B站具有面向Z世代的号召力有关。这也是很多人的认知。但我认为，它并不止于如此。因为几乎所有平台都很重视年轻人，尤其Z世代。内在的逻辑在于，同样是年轻人，B站的消费者资产更具运营的魅力。同样的用户规模，它的留存、转化成效更高。而今天的合作形式，还远没有匹配它这一方面真正的潜力，一旦B站数据、技术解耦，它将沉淀出各种数字营销工具，从而具有更大的赋能。
当然挑战仍在。
之前我曾说，巨头们对字节跳动又爱又恨。后者确实保持着最大的独立性。但它这种风格会树立更多对手。而B站则是另一种形态，鉴于它的发展模式与定位，那些拥有内容生态、商业化基础设施是服务体系的巨头，几乎都会视它为关键的筹码，以增加出口，同时平衡与字节跳动们的竞合关系。
B站能获得腾讯、阿里们的投资绝非偶然。2019年年报发布后，夸克断言，2020年，如果生态巨头围绕B站资源发起争夺，不会令人惊讶。果然，4月，索尼投资B站。
B站的定位，虽然过去影响了自身的规模化与速度，但它的坚持，让它此刻成为巨头各种要素输出的端口。
或者说，B站就像一个数字经济时代的e-hub。它在不断扩充内容与服务品类的同时，也正在持续开放各种API接口。看上去，它是2C的服务，影响力在C端更甚，实际上它拥有2B的能力。
它的内容品类，已经超越过去的文娱视野，疫情周期，它已经展现出各种社会化服务的能力，比如在线教育等服务。B站双创机制也很分明，它拥有打造许多垂类知识与服务平台的能力。
这个维度上，即便站在2020年，我们也已经很难将B站只与快手、抖音们并列。尽管我们说它已经成为巨头借力平衡与字节跳动们博弈的筹码，但它自身注定并非如此定位。
我们已经很难准确地定义B站。唯有从发展的节奏与空间感受它的一些力量。比如价值观与商业谋略上，它拥有小米的气质；增长势能上，它就像自身领域的拼多多；而在结构上，它又拥有美团们从“吃”出发建构服务品类多样性的能力。
尽管B站目前业务板块稳定，但形态远没有稳定下来。它拥有丰富的想象空间。
这种特质与结构的养成，与B站领导力与组织力有关。尤其是陈睿，其实算得上一位连续创业者，经历、见证过多家创新企业的诞生与发展。多年来，他的角色转变多多，于B站算是合拢、聚合。
压力也在。B站是一个充满开放意识的平台。它能获得巨头青睐，说明了它的e-hub的服务型平台特质。不过，这种特质的公司，在进一步壮大之前，仍有风险。尤其是此刻巨头资本联姻合作里，有许多诱惑。如果B站无法坚持运营独立性，保证战略定力，很难规避巨大的运营陷阱。这也是我在B站年报发布时分析压力面之后得出的结论。相比这类，此刻，所谓亏损、货币化话题，都只是短期挑战。
不过，至少目前，它持续传递的声音，颇具独立性。
比如，它的内容生态构建越来越具有全球化整合思维，它的原生自制能力也在增强，我们甚至预判它现有的多样性与业务结构里，会有腾讯互娱一样的IP生成与开掘机会。B站内部是一个完整的价值链。
比如，它的业务板块之间具有“强耦合”特征，没有因为试图壮大单独一块而打破整体平衡。它是一个闭环。
再如，2020年年会与前不久《后浪》演讲传递的信息，尽管有一定争议，但整体既有多元的视野，又有革新的动力。
听说接下来它会设置更多议题，与大众互动，包括已经开始传播的与毛不易的合作，撩拨毕业主题，这是一个经典的主题。一个接近11年的公司，拥有如此心态，它展示了B站的内容生态与品牌营销的新思维。
当然，我们也捕捉到一些新的信号。就是B站的扩张与增长战略，也可能会在内生性模式基础上，融入外延部分。
比如，B站董事会成员新近发生变动。原独董靳文戟已辞去独董与董事会三个委员会中的职务。前复星高管丁国其已成为新的独立董事。
B站称，靳文戟辞职，非因任何分歧。考虑到他作为B站之前投资方君联资本的代表，或许，他的身份变动意味着，B站视野不会局限于TMT概念。
陈睿表示，丁国其加入董事会，会对B站现有董事会成员的技能和经验提供高度补充。而夸克结合丁国其职业履历，尤其复星国际多年财务、资本运作、资产管理生涯，加上此刻管理咨询服务，我想，现金流稳定、现金储备不错、股价正处一个阶段性高位的B站，或许有它的资本运作动力。
即便如此，我们也不觉得它多神秘。真正拥有内核与立场的企业，总是在变动之中展示不变的部分。B站不神秘，唯坚韧。