小咖直播间 [中童直播间：看两位大咖，如何看待中国有机奶粉市场]

中童直播间——有机奶粉专场

对话主题：有机奶粉——存量市场中最大的增量品类

主持人：中童传媒主编曹梦莹

对话嘉宾：海普诺凯生物科技有限公司总经理刘育标

贵州金牛孕婴连锁董事长黄明

中童传媒主编曹梦莹：悠蓝2016年进入中国市场，您如何看待这三年来有机奶粉在中国的发展？

悠蓝的增长来自于哪些市场？

海普诺凯生物科技有限公司总经理刘育标：中商研究院数据报告显示，从2016年到2018年，有机奶粉的线下销售额分别为18.2亿元、26.7亿元和39.2亿元，年平均增长率高达47%，预计有机奶粉的市场规模将在这两到三年内达到100亿元。有机奶粉的增长数字展现了品类的高爆发力，行业正式进入高速发展的新风口。

从我们的消费者结构来看，26岁到35岁女性占总消费人群的一半之多，90后迈入育龄阶段，正以不可阻挡的趋势成为整个母婴市场中的主流人群。现代的、年轻的、高收入的母婴家庭对婴儿的口粮的安全性有极高的要求，75%左右的中国妈妈半年内给孩子喝过有机配方奶粉，其在新中产阶级的渗透率已经达到了90%左右。

目前来看，悠蓝的增长主要集中在二三线城市的中产家庭。从地理位置来看，主要是华中、华西和华东地区，华南和华北相对较为薄弱，这也是我们接下来需要调整和发力的地方，我们会努力向一线市场进行开拓。

中童传媒主编曹梦莹：金牛系统是从什么时候开始引入有机奶粉的？这几年来有机奶粉的增长情况如何？

贵州金牛孕婴连锁董事长黄明：我们在2015年引入了第一款有机奶粉，每年差不多都有100%以上的增长。我们看了一下数据，今年上半年和去年上半年，有机奶粉同比增长了300%。目前有机奶粉在整个奶粉大品类的占比达到了14%，而去年同期只有6%。

中童传媒主编曹梦莹：悠蓝在有机奶粉的消费者教育方面做了哪些工作？有什么难点？是否有捷径？

海普诺凯生物科技有限公司总经理刘育标：从我们的消费者数据库来看，买悠蓝的妈妈都有这样的特征：1、年龄段集中在1985-1995年；2、有轻奢的消费意愿和自我的消费主张，对有机有很高的认可；3、乐于通过自媒体等方式将产品体验进行传播和分享。总的来说，就是年轻、高收入、高学历、乐分享。

从有机奶粉的营销来看，大多数品牌面临的痛点就是品类教育，首先要解决信任的问题。有机奶粉经常被消费者贴上标签，认为它“安全”，但是“营养不够充分”。悠蓝自上市以来，就一直致力于做有机细分品类的教育，并积极与消费者建立信任，也就是在我们行业常说的，怎么跟消费者建立情感链接。但在这之前，一定要先解决B端的问题，帮他们解决有机奶粉的销售知识和传播技巧上的难点。

虽然悠蓝在中国还不算大品牌，但在荷兰已经有超过20年的历史沉淀，是专注于有机奶粉的品牌。

中童传媒主编曹梦莹：黄总，您是否对有机奶粉的消费者做过画像？在您的观察中，什么样的人会买有机奶粉？消费者对于有机的“买点”是什么？

贵州金牛孕婴连锁董事长黄明：通过我们一线卖场和会员系统可以看到，在我们系统买有机奶粉的消费者，主要是有一定文化水平的中高端收入者，他们比较理性，更关注安全——中国的食品安全等级分了四类，有机是处在塔尖的最高等级，因此有机奶粉肯定也属于最安全级别。在这个层面来讲，消费者是放心的。

当然也有些会担心有机奶粉营养不太够，但是现在的消费者越来越理性，他们也具备一定的营养和食品知识，有机奶粉具有“天然”及富含“高含量有机营养成分”两大特点，是他们最大的“买点”。

中童传媒主编曹梦莹：有机奶粉要求有机成分占比不低于95%，但悠蓝已经做到了98%。悠蓝为什么要把标准提高？高出均值的这3%，背后又付出了哪些努力？

海普诺凯生物科技有限公司总经理刘育标：有机婴幼儿配方奶粉是品质与安全级别最高的食品品类。从消费者的角度来看，奶粉的有机成分含量越高，安全性就越高，而悠然作为有机婴幼儿配方奶粉，需要将天然和安全发挥到极致。

每个国家制定的有机农业体系不尽相同，但有机奶粉有个硬指标，就是有机成分必须达到95%以上。从土地到奶牛，到生态环境的改变，再到生产加工的过程，至少需要八年的准备时间，再加上各种养殖和种植成本，以及有机认证环节，悠蓝在前期的投入要远远超过常规奶粉的生产方式。

出口到他国的有机产品，至少须拥有生产国和销售国的双重有机认证，悠蓝有机获得了生产国的荷兰、欧盟，以及销售国中国的三重有机认证。据了解，目前通过配方注册的有机奶粉品牌中只有5个是通过三重有机认证的，而悠蓝正是这1/5，其中荷兰的标准非常之严苛，它是高于欧盟的。当然综合来看，中国的标准比国外还高，比如每年，国家质量监督检验检疫总局都会去悠蓝的荷兰有机牧场进行审查，悠蓝向国内出口多少奶粉也要严格向认证机构做报备。

中童传媒主编曹梦莹：对于有机奶粉板块，金牛的选品标准是怎样的？悠蓝的差异化优势体现在哪？

贵州金牛孕婴连锁董事长黄明：金牛从成立以来，一直对产品的要求比较高，特别是对于婴儿食品更加严苛。我们内部成立了食品委员会，对品质严格把关，要求产品至少拥有两重有机认证，其品牌才有可能进入候选名单。同时，其生产商至少需要从事乳品行业10年以上的经验，无论是知名度还是美誉度，都要处于行业领先水平。

与悠蓝合作两年多来，我们对其生产背景、产品品质、渠道及消费者服务和口碑上都非常认可。目前有机是我们的主推品类，而悠蓝更是有机奶粉品类的主推品牌。

中童传媒主编曹梦莹：悠蓝在营销上都做了哪些投入？效果又是怎样的？

海普诺凯生物科技有限公司总经理刘育标：悠蓝自从荷兰引入到中国开始，就进行了一系列的公关造势。比如我们在2016年6月，在横店拍了一部大片，主角都是中国婴童零售知名的企业老板，当时的效果也是非常好。接着我们今年在线上也启动了代言人策略，请来娱乐圈公认的好爸爸-林志颖，作为悠蓝有机甄选大使，向消费者传递有机知识及生活理念。

在今年4月，携手林志颖发起“挑战吉尼斯”活动，创下“最多人一起演奏八音筒”的吉尼斯世界记录。此活动结合林志颖代言官宣一同引爆，效果立竿见影：悠蓝的品牌声量提升了近7倍，消费者对品牌的信任度和主动提及率也大幅提升。

另外，悠蓝今年的原创活动、中国首个0-3岁宝宝互动的音乐秀“我是大自然的演奏家”正在全国陆续上演，为消费者带去沉浸式的有机体验，起到了寓教于乐的效果，让家长带着宝宝一起感受大自然，用音乐的方式表现风的声音、雨的声音。这类活动已形成了标准化的流程，舞台部分全部可控，即使有新人拿着操作手册就可以执行，但成本确实高，光演出团队的费用就近10万。

悠蓝一贯坚持在营销的同时深度拥抱渠道，比如悠蓝加入了国际有机农业联盟组织，强化有机专业背书；赞助热门综艺“向往的生活”“我家小两口”，增加品牌曝光度及渠道感知；开展有机囤货节，活跃品牌引爆线下销售；打造金牌店长，并邀请店长们去荷兰溯源，见证悠蓝全程有机生产过程……保守估计，悠蓝的品牌投入已经超过15个点。

中童传媒主编曹梦莹：为了配合厂家卖好有机奶粉，金牛做了哪些工作？

贵州金牛孕婴连锁董事长黄明：自从我们引入有机奶粉之后，无论是客诉还是消费者的反馈，都非常好，所以我们现在已经把有机奶粉作为最主要的增长点之一来打造和培育。这两年，我们一直在加强对员工，特别是一线员工的有机认知的培训，再通过妈妈班和亲子互动等活动，加强消费者对有机的宣导和教育。对内我们也在新客开发、推广营销和激励机制等方面对有机奶粉进行了倾倾斜，目前从数据上看是成效是明显的。

中童传媒主编曹梦莹：有机奶粉目前正处在一个非常好的发展势头，是大家公认的继羊奶粉之后奶粉里的下一个增量细分品类。那么对于有机奶粉的市场容量，您的预测是？

海普诺凯生物科技有限公司总经理刘育标：前面提到，行业预计有机奶粉的市场规模将在这两到三年内达到100亿元，可能五年之内将会达到200个亿。随着全球有机3.0时代的来临，中国国民的有机意识也逐步形成，有机婴配奶粉也迅速占领了消费者的心智。我个人认为有机奶粉的市场容量远不止如此，至少能达到200亿-300亿以上的规模。

中童传媒主编曹梦莹：悠蓝的行业目标是什么？为了达成这样的目标，悠蓝在产能上都做了哪些准备工作？

海普诺凯生物科技有限公司总经理刘育标：从销售规模来看，目前悠蓝虽排名较前，但我们认为悠蓝品牌的成长后劲会更大。悠蓝正致力于成为有机细分品类里的领导者，我们计划五年内，占到有机奶粉市场份额的25%以上。

为了实现有机奶源的保障，2011年，澳优并购了海普诺凯，它是荷兰唯一的有机奶粉生产商。2014年,澳优又收购荷兰Farmel乳业，并花了三年多时间协助Farmel一起把普通的牧场转化为有机牧场，以便完善全程上游供应链。同时，因有机的乳清蛋白是稀缺资源，集团将持续投入科研、奶源及其它上游资源的部署。目前澳优正在积极筹建有机乳清的制造工厂，避免有机奶粉单元高速增长过程中出现“断货隐患”。

中童传媒主编曹梦莹：黄总，您对有机奶粉板块有什么样的期待？您觉得今年完成任务难不难？

贵州金牛孕婴连锁董事长黄明：有机奶粉这个板块，以其特有的安全性和天然的营养元素，成为宝宝最好的食物之一。我们期待在各方面的共同努力下，有机奶粉能有更大的发展，在市场份额和增长上都超过我们的预期，成为我们的最重要的销售和利润的增长点。

今年由于出生率下降及市场环境变化，我们确实感受到较大的增长压力，但是从今年前几个月的销售数字来看，我们去年年底制定的指标。通过努力是能够完成的，但有一点可以很肯定，有机这个品类上，今年我们一定能够超额完成目标。