兴业证券点评3月社零数据：消费进入复苏周期 粮油食品一枝独秀:兴业证券容易进吗

来源：兴业证券

投资要点

• 2020年3月社零增速-15.8％。城镇的消费回暖快于乡村。商品销售与餐饮经营出现剪刀差，餐饮业恢复低于预期。

1）粮油食品一枝独秀，烟酒、日用品显著回暖。生活必须品增速全部回升，其中粮油食品最为明显（增速大幅提升9.5pp至19.2％），推测系逐渐回复的消费中有较大比例仍留存在家庭饮食消费中；饮料、烟酒有显著提升（增速分别提升3.2pp、6.3pp），日用品刚性凸显，增速提升6.9pp至0.3％。

2）黄金珠宝量价齐升，服装进一步下滑。生活可选品中，金银珠宝复苏最为明显（销售增速大幅提升11pp至-30.1％），主要系流动性宽松驱动的金价上涨带动的黄金销售额提升；其次化妆品的线上渗透率较高，且对于女性而言较为刚需（销售增速提升2.5pp至-11.6％），服装必须属性最低，销售增速进一步下滑3.9pp至-34.8％。

3）消费电子、家具需求改善。3月家具类销售增速显著提升10.8pp至-22.7％，推测系流动性宽松驱动的房地产销售走旺，家具领先家电回暖；通讯器材大幅提升15.3pp至6.5％，主要系消费电子商品的电商渗透率较高。

• 消费下滑远超2003年，恢复速度或更慢。我们认为2020年3月消费增速较2003年出现更大幅度下滑主要系疫情的严重程度、影响范围和时间均超过“非典”，而此次疫情之后的消费恢复，或同样慢于2003年。
• 对于4月份的社零数据的判断：3月份经济活动仍没有大幅度放开，致使消费复苏的进度略缓于我们的预期。进入4月份，武汉于4月8日解封代表着全国有序的全面复产复工进一步推进，同时各地消费券也在3月底逐步发放，有望驱动消费加速复苏，估计4月份社零总额较同期仍为下滑，但增速的提升幅度或显著大于3月份。其中食品增速保持高位，化妆品增速显著改善，而服装等可选品复苏仍需时间。
• 投资建议：3月份除服装、家电外其余各品类商品零售增速均有恢复趋势，食品销售刚性凸显外大幅提速，日用品、汽车、消费电子类也有显著回暖，但整体消费复苏的进度略低于预期，预计二季度居民生活、消费节奏将得到改善。我们看好巨大内需带来的消费韧性，长期增长空间广阔。推荐一季度业绩高增长且确定性强的必选标的：永辉超市、家家悦、红旗连锁。同时可选消费最艰难的时刻逐渐过去，推荐估值较低，具备安全边际的爱婴室、重庆百货、天虹股份、鄂武商、王府井。

风险提示：宏观经济不及预期，行业展店不及预期

报告正文

事件

√4月17日统计局发布2020年3月全国社会消费品零售总额数据，3月社零总额26450亿元，同比下滑15.8％（环比回升4.7pp），扣除价格因素下降18.1％。

√3月剔除汽车销售影响的社零总额23841亿元，同比下滑15.6％，环比回升3.3pp

√按经营单位所在地分，3月城镇消费品零售同比下滑15.9％（环比回升4.8pp），乡村同比下滑15.1％（环比回升3.9pp），城镇的消费在政府推动下快于农村。

√按消费类型分，3月餐饮收入同比下滑12％（环比回升5.6pp），商品零售同比下滑46.8％（环比继续下滑3.7pp），商品与餐饮经营出现剪刀差，餐饮业恢复低于预期。

√3月份，全国网上零售额同比下降0.8％（环比提升2.2pp）。其中，实物商品网上零售额增长5.9％（加速2.9pp），吃类、用类分别增长32.7％和10％，穿类商品下降15.1％。

消费下滑远超2003年，恢复速度较慢。对比2003年可以发现，2003年5月“非典”最为严重的阶段社零总额仅由前期的约9％下滑至5.3％，且6月即恢复至8.3％，2004年5月增速高达17.8％。我们认为2020年3月消费增速较2003年出现更大幅下滑主要系疫情的严重程度、影响范围和时间均超过“非典”，1-2月后我们预计今年消费复苏或更加缓慢，实际情况验证判断。

点评

1）黄金珠宝量价齐升，服装进一步下滑。生活可选品中，金银珠宝复苏最为明显（销售增速大幅提升11pp至-30.1％），主要系流动性宽松驱动的金价上涨带动的黄金销售额提升；其次化妆品的线上渗透率较高，且对于女性而言较为刚需（销售增速提升2.5pp至-11.6％），服装必须属性最低，销售增速进一步下滑3.9pp至-34.8％。

2）粮油食品一枝独秀，烟酒、日用品显著回暖。生活必须品增速全部回升，其中粮油食品最为明显（增速大幅提升9.5pp至19.2％），推测系逐渐回复的消费中有较大比例仍留存在家庭饮食消费中；饮料、烟酒有显著提升（增速分别提升3.2pp、6.3pp），日用品刚性凸显，增速提升6.9pp至0.3％。

3）3月家具类销售增速显著提升10.8pp至-22.7％，推测系流动性宽松驱动的房地产销售走旺，家具领先家电回暖；通讯器材大幅提升15.3pp至6.5％，主要系消费电子商品的电商渗透率较高。

4）在国家政策鼓励下，3月汽车销售得到明显改善，增速提升18.9pp至-18.1％，预计二季度将进一步回暖。

√对于4月份的社零数据的判断：3月份经济活动仍没有大幅度放开，致使消费复苏的进度略缓于我们的预期。进入4月份，武汉于4月8日解封代表着全国有序的全面复工复产进一步推进，同时各地消费券也在3月底开始逐步发放，有望驱动消费加速复苏，估计4月份社零总额为较同期仍为下滑，但增速的提升幅度或显著大于3月份。其中食品增速保持高位，化妆品增速显著改善，而服装等可选品复苏仍需时间。

行业观点和个股推荐

投资建议：3月份除服装、家电外其余各品类商品零售增速均有恢复趋势，食品销售刚性凸显外大幅提速，日用品、汽车、消费电子类也有显著回暖，但整体消费复苏的进度略低于预期，预计二季度居民生活、消费节奏将得到改善。我们看好巨大内需带来的消费韧性，长期增长空间广阔。推荐一季度业绩高增长且确定性强的必选标的：永辉超市、家家悦、红旗连锁。同时可选消费最艰难的时刻逐渐过去，推荐估值较低，具备安全边际的爱婴室、重庆百货、天虹股份、鄂武商、王府井。

风险提示：宏观经济下行超预期，线上零售增长超预期