用银饰化妆品_过去十年，卖金卖银不如卖化妆品

谁在推动增长？

文｜莱克

本月初，晨光文具发布公告称，公司拟新增化妆品批发等业务。作为国内文具市场的霸主，晨光文具的传统业务增速正在放缓。此次进军化妆品行业，被认为是晨光文具寻求增长点的重要一步。

化妆品作为消费升级的代表，在经历十年的发展后，市场规模已经超过文化办公、金银珠宝等行业。

▍数据来源于国家统计局（青眼制图）

统计局公布的数据显示，今年1到5月份限上单位化妆品类销售额为1195亿元，超过金银珠宝类、文化办公用品类，同时数值也超过日用品类的一半。而在十年前，化妆品类销售额为740亿元，低于金银珠宝类、文化办公用品类。

化妆品行业的“快车道”吸引了晨光文具这样的企业入场。而经历了十年的发展，化妆品行业的格局也发生了巨变。

整体降速，化妆品行业的新常态

在过去的十年，电商渠道被认为是化妆品行业增长的重要推动力。据前瞻产业信息数据统计，2012年我国化妆品网络市场为622.3亿元，而到2016年达到1543.8亿元，年复合增长率为25.5%。不过这种高速增长在近两年有放缓的趋向。

▍数据来源于前瞻产业研究院（青眼制图）

前瞻产业研究院数据显示，2017年、2018年的化妆品网络市场同比增长均低于15%。与此同时，国家统计局数据显示，今年1到5月份，全国网上零售额38641亿元，同比增长17.8%，占社会消费品零售总额的比重为18.9%。化妆品网络市场的增速已经从20%以上的区间下探到15%左右。据星图数据，今年618全网交易总额为3180.75亿元，同比增长11.8%。

无独有偶，化妆品行业的整体增速也在放缓。

▍数据来源于国家统计局（青眼制图）

2009年到2012年，我国限上单位化妆品类商品零售额增速在15%以上，而从2013年开始增速维持在10%左右。而同期我国社会消费品零售总额增速也从2011年开始逐年下降，今年1到5月份，社会消费品零售总额为161332亿元，同比增长8.1%。

不过与社会消费品零售总额相比，化妆品销售额增速在近几年有回升的迹象。今年5月限上单位化妆品销售额同比增长16.7%，在所有品类中增速最快，同时也是化妆品类近一年来单月最快增长。而这与近几年进口化妆品的爆发不无关系。

1000亿级进口化妆品市场正在形成

数据显示，我国2008年到2017年化妆品进口额复合增速为30%。而2018年化妆品进口额增速达到70.5%，多个月份增速超过100%，全年进口总金额为99.21亿美元（约合人民币685亿元）。

▍数据来源于前瞻产业研究院（青眼制图）

在过去的十年中，化妆品进口额占我国化妆品总零售额比重从2008年的7%提升至2018年的25%。而进口化妆品的爆发依然在持续，今年1到4月份化妆品进口金额为27.16亿美元（约合人民币188亿元），同比增长62%。

以高端化妆品为主的进口品爆发，证明了国内化妆品市场的消费升级还在持续。从今年前四个月数据来看，如果进口化妆品继续保持50%以上的增长，全年的进口总金额将超过1000亿元人民币。而在2013年，这一数字还不到100亿元。

消费升级的另一个证据在于我国高端化妆品市场规模的不断扩大。欧睿国际数据显示，自2008年以来我国高端化妆品市场规模增速超过大众化妆品。2008年到2017年间我国大众市场规模复合增速为8.01%，而高端化妆品市场复合增速为11.66%。

▍数据来源于欧睿国际（青眼制图）

高端化妆品占比由2008年的27%提升至2017年的34%。而从2015年开始爆发的进口品浪潮，无疑将进一步提升高端化妆品的占比。而与之相对应的，是线下大众市场的衰退。

六年时间，8700个化妆品摊位消失

▍数据来源于国家统计局（青眼制图）

我国商品交易市场化妆品类摊位数(包含商场柜台、集市摊位，不包含超市内陈列)在2013年达到顶峰，当年化妆品类摊位数为31853个。

随后摊位数连续六年下滑，到2018年数量约为23200个，六年间减少了8600多个。而商品交易市场化妆品类成交额在2013年达到322亿元之后，连续五年维持在320亿左右规模。

同期电商、代购、微商等渠道的增长开始挤压线下市场，首当其冲的就是百货及大型商超。

▍数据来源于国家统计局（青眼制图）

在线下市场的各渠道中，全国大型商超、百货店的平效分别从2008年的1.69万每平米、1.75万每平米下降到2017年的1.25万每平米、1.33万每平米。而同期专卖店、专业店渠道平效则大幅上升。

百货店渠道受到天猫品牌旗舰店、跨境电商的影响，在高端化妆品的销售上被挤压份额。而洗发水、沐浴露等个护用品对于导购的依赖较低，更容易被线上渠道分流。与之相对应的是，得益于本土品牌的崛起，专业店渠道的市场份额在不断增加。

以护肤为阵地，本土品牌弯道超车

▍数据来源于欧睿国际（青眼制图）

据欧睿国际数据，我国本土品牌市占率在2017年达到22.5%，而2008年仅为13.4%。其中，护肤品牌的市占率提升最高，从13.2%提升到29.1%，而口腔、彩妆的市占率也都有大幅度提升。

以限上单位化妆品销售额计算，十年间本土品牌的年销售额增长了480亿元。而不少本土品牌借助于这段上升期，跻身化妆品市场十大品牌。

▍数据来源于欧睿国际（青眼制图）

欧睿国际数据显示，百雀羚、自然堂、韩束跻身2018年我国化妆品市场前十大品牌。其中百雀羚从2013年的第24位一路赶超，成为2018年第二大品牌。而2013年的十大品牌中，飘柔、高露洁、美宝莲、佳洁士等品牌在2018年被挤出前十。

本土品牌以护肤品类为主战场，在过去十年间实现对外资口腔、洗护品牌的弯道超车。同时，兰蔻、雅诗兰黛、迪奥等国际高端化妆品的市占率在过去十年间也有所提升。

尽管国际高端化妆品正在抢占中国市场，但随着品牌集中度的下降，本土品牌依然有突破的机会。

高端化与小众化

▍数据来源于欧睿国际（青眼制图）

从2008年到2017年，我国护肤、护发、沐浴品类的CR5(前五大公司市占率)分别从31.0%、63.6%、42.3%下降到27.0%、60.1%、38.4%。仅彩妆的CR5从13.3%增加到27.1%。

市场集中度下降，意味着中小品牌的机会在增多。以洗护品牌为例，滋源、阿道夫等品牌就以差异化、个性化，从护发CR5下滑的2.5%市占率中掘到了黄金。而在社交电商时代，主打差异化的本土新兴品牌数量还在不断增多。

不过本土品牌并非没有隐患，国际品牌在高端化妆品领域的优势还在扩大。在刚刚结束的618大促中，资生堂旗下高端品牌CPB在天猫的成交超过去年双十一，爆款单品水磨精华获得同比6倍增长。今年1到4月份进口化妆品同比增长高达62%，也在证明进口品牌对于中国消费者的吸引力。

同时，国外小众品牌也在借助网络营销渠道进入消费者的视野中。今年的天猫618，得益于消费者对欧洲美妆消费力的爆发，俄罗斯、奥地利、芬兰、希腊、匈牙利、葡萄牙、荷兰、捷克、挪威、以色列分别位列国家成交增速前十。芬兰的优姿婷睡眠面膜、希腊的珂诺诗酸奶洁面乳、捷克黛玛蔻遮瑕粉底液都是今年天猫618受到国人追捧的爆品。

高端化妆品占比增加、市场集中度下降已经证明了高端化与个性化是过去十年化妆品的发展特点。而在进口品浪潮中，国外高端品牌与小众品牌正在抢占市场先机。未来，本土品牌面临的挑战并不会比过去十年更小。

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