茅台酒的非均衡价格结构及其影响(下) 结构均衡

茅台公司应该回到正常商业轨道，回归经营本质。

常文武

回归供求

决定价格本质

6.高端消费拉动价格上涨。在分析茅台酒实际零售价格不断上涨的原因时，有人认为是市场炒作的结果。茅台酒零售价从2016年最低不到900元涨到目前的2500元以上，涨幅巨大，因该说主要是得益于中国经济的快速增长，出现了一定规模的高端消费群体。2016年以后，在高端消费需求的拉动下，白酒市场开始进入高景气阶段，高端白酒价格都出现了明显上涨，只不过是茅台酒价格涨得更快而已。炒作是一种以频繁买入卖出从中牟利的群体行为，在茅台酒的市场上我们能看到的更多是囤积现象，很少见到有规模的炒作行为。就像炒作股票一样，庄家首先要低价收集筹码（买货），然后制造题材拉抬股价，最后高位出货。就茅台酒而言，经销商能以出厂价拿到货，转身就可以高价出售，无需费尽心机去炒作，就可以赚取高额利润。如果一定要说这当中有“炒作”，问题也是在于茅台酒严重偏低的出厂价格，这种价格等于给“庄家（经销商）”奉上了“筹码”，提供了“炒作”的基础。

7.制定价格政策不应过多考虑非市场因素。茅台酒究竟应该以什么样的价格面目出现？2500元以上的零售价格是否脱离了它的“真实价值”？一种商品的价格如何确定，在一些人的观念中是应该用成本加上一定比例的利润。这其实是一种计划经济观念，并没有考虑到供求关系对商品价格的影响。如果按这样设计价格的商品都能卖出去，那么就不需要市场经济了。需求扩大，商品的价格就会上涨，这再正常不过了。在面对消费者时，商家以高价格出售商品，往往会被看成是一种“贪婪”行为，不管这种看法是否正确，茅台公司给自己的产品提价总是面临着道德风险。当某种商品价格上涨过快时，就会有人出来说这种商品的价格严重背离了其“真实价值”，对涨价行为进行谴责。现代经济学认为，商品并没有所谓的真实价值或客观价值，有的只是主观价值，例如价格飞涨的和田玉，一块“石头”可以卖到成百上千万，没有谁能计算出它的“真实价值”是多少。茅台酒也是如此，谁能说清楚它价值几何？交易之所以能够得以成功，买家一定会觉得物有所值，卖家也会认为自己赚到了。如果真的有一种“真实价值”，那它必定是大家都认可的，是客观的、唯一的。按照这个“真实价值”进行交易，交易双方的利益该如何体现呢？卖家将商品按“真实价值”卖出去了，买家按“真实价值”支付了货币，双方只是按“真实价值”做了交换，卖家等于什么利益都没得到，买家也没有得到额外价值，这种交易没有意义，通常也不会发生。如果不按照“真实价值”交易，那一定会有一方“吃亏”，“吃亏”的一方为什么要交易呢？买卖双方都会认为自己得到的价值大于所付出的价值，交易才能正常进行。那种认为交易中一方的所得就是另一方的损失是零和博弈思维，但商品交易并不是零和游戏。消费者愿意用2500元的价格购买茅台酒，说明他主观上认为一瓶茅台酒的价值大于2500元的现金，否则他就会放弃购买茅台酒。如果消费者都认为以2500元的价格购买茅台酒亏了，那就不会有交易的存在，茅台酒也只有降价才会有市场。

8.兼具多重独特属性。从中国白酒特性方面看，茅台酒具有独特的属性。以茅台酒为代表的酱香型白酒只占到白酒市场的15%左右，浓香型白酒占到一半以上。相对而言，酱香型白酒具有一定的稀缺性。尽管白酒的直接成本占其价格的比重较小，但酱香型白酒的投料成本是最高的，“五斤粮食一斤酒”，远高于其它香型白酒。酱香类白酒生产工序繁多，工艺复杂程度是所有白酒中最高的。从生产周期看，茅台等酱香型白酒生产周期最长，基酒的生产时间在一年左右，基酒生产出来以后又要存放四年左右才能制成成品酒对外出售。在所有白酒品类中，最耐贮存的也是茅台这类酱香型白酒，存放时间越长越醇厚，口感也越好。从这些方面看，茅台酒兼具高品质白酒的各种特质。国外有众多奢侈酒品类，其中的一些早已进入中国市场，如法国的罗曼尼康帝和拉菲红酒、路易十三干邑、苏格兰百富威士忌等，这些进口酒价格昂贵，动辄万元以上。中国商品市场巨大，对外国奢侈品公司极具吸引力，它们也从中国人手里赚走了巨额利润，但是中国本土却还没有一家能拿得出手的奢侈品白酒品牌。中国的高端消费群体已经成长起来，消费能力强大，也需要有自己的国产奢侈品白酒。如果未来中国能出现一批奢侈品品牌，那么茅台等少数高端白酒很有可能成为当中一员。

9.标准飞天茅台酒未来两个走向。按照茅台公司设计的出厂价与零售指导价的比率关系，出厂价占到零售指导价的65%，这应该是茅台认可的价格结构。现在的零售价假定以2500元计算，如果随行就市，500ml53°飞天茅台酒的出厂价应该是1616元，比茅台现行的出厂价高出647元。照这样计算，茅台公司每卖出一吨普通飞天茅台酒，就会流失利税129万，国家和股东们的利益损失自不待言。显然这种状况不应该持续下去。500ml53°飞天茅台酒未来的结局，一个可能就是尊重市场规律，让市场的供求关系决定茅台酒的出厂价乃至零售价，而不再是人为限制出厂价格，推行零售指导价；另一条出路就是500ml53°飞天茅台酒在茅台公司销售比重中逐步缩小，让位给价格普遍较高且相对灵活的非标茅台酒，最后变得在销售比重中微不足道，不足以影响整个茅台酒公司的销售业绩。从酒的勾兑技术上讲，这样做并不难。目前茅台公司已经开始逐步扩大非标茅台酒产销量，标准飞天茅台酒在产销量中的比重已经开始下降。

10.回归企业经营本质。让国人买得起茅台、喝得起茅台只能是一种良好的愿望。即使在计划经济时代，搞平均主义，也不能使每个人都能喝到茅台的，况且现在是市场经济社会。随着中国经济的发展，消费市场也出现了分层，高端消费在这几年也发展起来了，茅台酒受到高端消费人群的欢迎。如果说担心提高出厂价会推高零售价，这没有什么道理可言。2018年1月1日起，茅台公司将出厂价提高至969元、建议零售价定为1499元以后，出厂价就再也没有变动过，建议零售价基本上形同虚设，但是经销商批发价和烟酒专卖店零售价却上涨了很多，已经将出厂价和建议零售价远远地抛在了身后。这完全是市场供求紧张导致的结果，与茅台公司提不提高出厂价并无关系。相反，也正是由于茅台公司维持出厂价长期不变，造成了需求急剧扩大，反而助长了寻租、囤积和灰色交易等现象越来越严重。在市场经济下，供求关系变化非常之快，企业必须随之调整价格策略。茅台酒出厂价格长时间不做改变，显得非常不合适宜。一个优秀的企业一定是有社会责任担当的，生产过程环保、支持社会公益、资助慈善事业，这些都是有社会责任感企业的应尽业务，不能违反常识把限制零售价格、让人人都喝得起茅台酒当作社会责任。茅台公司应该回到正常的商业轨道上来，回归经营的本质，为消费者提供优质的产品，为股东获取更大的利益。

（本文上篇见9月10日《证券时报》评论版）

作者：常文武