“网红经济”资本运作翻车，消费需理性:

网红雪梨忘关直播镜头，爆出直播后与其他工作人员复盘销量，在工作人员手机上看到大量刷单的工作安排。当日这事上了微博热搜，有的网友们开始怀疑雪梨声称双十一预售破亿作假！网红带货翻车事件成为社会舆论的焦点。

网红直播的流量与可信度不一定成正比。

新媒体环境下流量为王，高流量等于高关注度。好比淘宝店家刷单，货没卖出去多少，提前用假好评伸张造势。好评博取消费者的信任，就能赢得同质化产品竞争中的口碑优势。

网红直播靠着极高的流量，可以获得平台算法推广，网红更容易从众多的信息流中获得关注度。网红带货得利于高流量的经济红利，“带货翻车”欺骗了消费者，信任危机也进一步扩大。

更深入的探究“带货翻车”的原因，根本在于：流量不等价套现的网红经济乱象，资本注入对网红经济有极强的控制。

网红经济兴起于流量经济时代。

微观层面来讲，网红带货变现依赖高流量带来的关注度。网红可以精准地向不同消费群体垂直营销，借助媒体平台的互动性给出针对性的推荐。“全网低价”的优惠活动是粉丝进入直播间的主要原因。

在互联网的宏观背景下，商家相对线上、线下两个营销渠道，会更关注线上营销渠道的运营。因为线上运营成本更小，获利更高。直播不受门店地域、销售时间的限制等不利因素影响，销售面向的受众群体更为广阔。

“口红一哥”李佳琦是欧莱雅品牌下沉战略的重要组成部分，走红背靠欧莱雅“BA网红化“项目。网红直播实现美妆品牌向三、四线城市推广，利用直播、社交媒体等数字化平台扩宽营销渠道，从而把产品卖给更多消费者获取更多的利润。

网红带货门槛低、高回报。对于网红、平台、商家都是一个新的增长的点。

传统的广告传播遵从的是美国广告学家E.S刘易斯在1898年提出的AIDMA营销法则。营销法则是指消费者从接触到营销信息，到发生购买行为需要经历的心理阶段。AIDMA营销法则具体是：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）、形成记忆（Memory）、购买行动（Action）。

在互联网营销的影响下，2005年日本电通广告集团提出“AISAS“法则：Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜集）、Action（行动）、Share（分享）。

而网红直播则遵循”AFAS“模式：Attention（引起注意）、Fans(成为粉丝)、Action（消费行为）、Share（分享传播）。

不论是“AIDMA”、“AISAS”还是“AFAS”模式，都离不开两个A（Attention、Action）。网红直播满足人们购买欲形成的第一阶段，引发人们的关注。人们关注点的切入始终依靠平台，平台的维持需要盈利，商业资本的注入是必然的趋势。

网红、平台、商家三者之间互惠互利，但却存在不平等的现象。

就在上个月，《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们的流量却为0！》这篇文章刷爆了朋友圈。一名创业者给MCN公司一笔广告费，让旗下网红录制使用商家产品的视频，微博文案中附带上产品的购买链接。让人尴尬的是，网红视频的浏览量达到51.8万次，产品销售平台的浏览量却不破百。

商家让网红做宣传，为达到产品推广目的投入广告资金，希望流量与购买力进行等价兑换。网红借用商家的大笔广告费，购买大量僵尸粉，营造流量假象欺瞒商家。这时，商家就处于弱势的一方。

近日，李佳琦带货对不粘锅的平底锅，却在直播现场出现煎蛋粘锅，造成“直播翻车”。虽然澎湃新闻报道和李佳琦官方表态是由于产品使用不当造成的，但也对李佳琦直播的声誉造成了一定的负面影响。商家也在声明中直接指责李佳琦不会做饭，给消费者留下李佳琦“不会做饭还要代言平底锅“的负面印象。

网红作为商品的代言人解决不了“质量保障”的问题，对网红本人有着致命性的打击，而商家和平台可以另寻其它网红。网红经济受资本的干扰与控制，投资的商家决定着网红直播运营的内容，网红无法选择自己想要代言的产品。这时，网红就处于弱势的一方。

网红经济不是脱离法治的炒作，消费者权益需要得到保障。

网红直播带货仍然属于《广告法》规定的“在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务做推荐的自然人、法人或者其它组织”的广告代言人。网红需要对自己宣传的虚假广告承担相应的法律责任。

法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中提到：“人们从来不消费物的本身，人们总是把物当作用来突出自己的符号。“。例如美妆KOL（意见领袖）包含了自己对“美”的价值观输出，产品本身的实用性才是附加值。

网红直播作为营销流行趋势，视觉化的营销模式利用人性的普遍心理弱点，鼓吹和刺激享乐的欲望。消费者在全网集体欢腾中丧失理性消费的能力，容易冲动消费。

根据《广告法》五十六条第二款规定，消费者遇到关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，可依法追究广告发布者、广告运营者、广告代言人的连带责任。

熟悉网红直播的套路，让消费从盲目趋于理性。

网红直播营销、抖音广告、小红书种草已经成为常态。华丽的营销语言，滤镜美颜下的视觉呈现，让消费者不能够准确对产品本身。不过，多平台的商品可以让消费者互作参考，也给自己更多选择的空间。

马上就要双11了，全民购物狂欢容易出现跟风消费。消费者宁愿囤货也要享受价格优惠的心理，凑单的欲望容易促成“消费过度”。

在日本《第四消费时代》一书中提出：人们不再为某种品牌的附加价值、服务、企业文化买单，我们只为商品的使用价值和功能买单。尽管这一观念还未普及，但是也值得广大消费者参考。

参考文献：

《网红经济产业链发展业态探析——以MCN机构为例》

《浅析网红经济及影响》

《李佳琦的走红与中国消费品牌市场的变化》

▼